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报告:化妆品电商渠道占比已超CS渠道 国货崛起

2018-4-4 13:43:28   来源:天风证券  阅读数:

每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会。

 

社零数据显示,2017年化妆品行业限额以上零售总额2514亿元,同比增长13.5%,2018年1-2月同比增长12.5%,已连续10个月保持双位数增速。行业整体表现优秀的直接原因在于渗透率的提升,具体来自:

 

1、消费者代际切换;

 

2、消费升级下对护肤及彩妆的需求提升,尤其是过去渗透较低的低线城市;

 

3、信息的快速传递以及购买渠道的便利性提升。

 

通常在研究消费品行业时,我们会首先讨论行业空间,再看竞争格局。然而我们认为,站在当前时点,竞争格局研究更为重要。讨论化妆品的行业空间对于投资指导价值有限,原因在于国内市场足够大,且目前渗透率和消费平均单价足够低。竞争格局分析才能明确国产品牌是否具备崛起的可能和趋势。

 

行业空间分析,通过国际比较则较为明朗。为保证数据可比,我们以Euromonitor Beauty and Personal Care统一口径为例,2016年中国化妆品行业整体规模3338.57亿人民币(按2016年末央行汇率中间价,折合500.45亿美元,下同),同期日本规模40335亿日元(合360.3亿美元),美国规模850.83亿美元;按2016年末人口折算人均年消费:中国36美元,日本284美元,美国263美元。

 

如此看,天花板还有7倍的空间,且中国又正走在消费升级和护肤品崛起的道路上,所以如果只是从行业空间来分析,化妆品行业肯定是一个长期买入的评级。

 

图表1:中国、日本、美国市场规模、人均消费比较

 

 

资料来源:Euromonitor,World Bank,天风证券研究所

 

但是中国的市场即便不做研究,作为消费者都有感知的一点在于,行业集中度高,且几乎是外资品牌占据,尤其是在机构投资者集中的一线城市中更是如此。

 

那么国产品牌究竟有没有机会呢?所以我们认为重点不在于探讨市场容量,而在于分析竞争格局。而对于竞争格局的分析,需要考虑的点包括:1、渠道,2、品类,3、品牌。本系列化妆品行业思考报告将会围绕这上述三个方面展开思考,以期讨论。

 

竞争格局维度1:行业集中度

 

从行业集中度看,国内化妆品行业属于相对集中度较高的行业。我们将整个化妆品行业先按大类分为彩妆和护肤,再将护肤细分为身体护理和面护。那我们会看到,尤其是在彩妆和身体护理两个领域,2016年CR10分别为64.6%、59%。

 

图表2:中国化妆品市场CR10

 

 

资料来源:Euromonitor,天风证券研究所

 

且TOP10中海外品牌数量看,彩妆领域海外品牌有7个,护肤6个,身体护理9个,面护7个。图表3显示TOP10中海外品牌的集中度情况,看起来和上图几乎一模一样。那这是不是意味着新进入者门槛极高,且国内品牌无法突破壁垒呢?答案如果是肯定的,那行业可能就并不值得投资。

 

图表3:中国化妆品市场TOP10品牌中海外品牌的市场份额合计

 

 

资料来源:Euromonitor,天风证券研究所

 

我们再来看细致的数据,图表4显示国产品牌的市场份额合计,尽管入选下列赛道的TOP10序列的国产品牌分别只有3、4、1、3个,但是市场份额崛起的趋势和速度已经非常明显。尤其是在护肤品类,4家国产品牌的份额合计已从2011年5%上升至2016年的14.4%,其中面护从2.6%提升至9.6%,增长的趋势在2015和2016年尤为明显,我们预期2017年在整个护肤品类该趋势将进一步强化。

 

所以从行业集中度维度看,国货领先品牌的增长趋势和潜力已经相对清晰,只是整个过程的持续时间或将较长,但是天花板较高也给了国货品牌以机会。

 

图表4:中国化妆品市场TOP10品牌中国产品牌的市场份额合计

 

 

资料来源:Euromonitor,天风证券研究所

 

为什么会出现国货市场份额较大提升的现象呢?这种现象为什么与大部分在一线城市生活的消费者的体验与认知有所差异呢?我们认为本质原因在于中国的地域辽阔、文化差异和经济梯度所带来多元化市场格局。

 

而国货化妆品品牌能够崛起,我们认为背后的重要三个因素在于:渠道、品类、品牌(也可以认为是营销),下面我们将分别讨论。

 

竞争格局维度2:电商和渠道下沉的助力

 

在消费品行业研究中,渠道研究是十分有意义的,每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会,渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。

 

那么下面我们来看化妆品行业的渠道格局,从2011年到2016年,显著下降的渠道有2个,其中,百货由26.1%下降至18.7%、超市&大卖场由(通常称之为KA渠道)34.1%下降至26.9%;而显著上升的渠道是电商和专卖店(通常称之为CS渠道),其中,电商渠道占比由5.2%提升至20.6%,而专卖店渠道由15.8%提升至18.2%。

 

图表5:2011-2016中国化妆品行业整体渠道格局

 

 

资料来源:Euromonitor,天风证券研究所

 

不同渠道的此消彼长背后,电商的替代效应显著,主要取代的包括百货渠道(尤其是一二线城市的百货渠道,过去三四线城市百货渠道中化妆品专柜相对较少)、KA渠道。

 

而CS渠道,我们认为需要分城市来看待,一二线城市的CS渠道出现下降。以屈臣氏为例,财报显示2015-2017年屈臣氏大陆市场同店增速连续3年为负,分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%,平均单店收入由2011年的940.73万元下降至2017年的566.05万元。而三四线城市CS渠道,如娇兰佳人、唐三彩等代表则表现出积极的扩张与增长态势。

 

整体而言,在三四线城市中,贡献了电商和CS两个渠道的增长的主要来源与新的需求,而非渠道的替代。所以电商和渠道下沉的力量,我们认为给予了国产品牌以成长的土壤,构成了竞争格局变化的重点。

 

图表6:屈臣氏中国市场连续3年同店下降

 

 

资料来源:公司公告,中国连锁经营协会,天风证券研究所

 

而如若将化妆品行业进一步细分为彩妆、护肤。我们认为对国产品牌而言,渠道变革的力量目前来看重点体现在护肤品领域,彩妆领域或短期内仍然以一二线城市消费为主。参考上一小节,进入TOP10的国货彩妆品牌2016年市场份额相较2011年提升6.4%,而国货护肤品则提升了9.4%。

 

图表7:2011-2016中国护肤品行业整体渠道格局

 

 

资料来源:Euromonitor,天风证券研究所

 

电商及低线城市CS渠道的崛起,尤其是在海外品牌对新渠道仍然相对保守的情况下,这一土壤给了国产化妆品领先品牌萌芽乃至成长以抢夺新需求的新机会。

 

CS渠道调研反映国产品牌销售占据主导,而资生堂Shiseido、巴黎欧莱雅L'Oréal等品牌由于给予扣点均高于5折,很难驱动渠道主动销售。所以,在需求继续保持良好增长的背景下,我们认为占据渠道优势的品牌有望继续领先成长。例如新上市的具备电商渠道优势的御泥坊,具备CS渠道优势的珀莱雅。

 

竞争格局维度3:新品类创造需求

 

在讨论渠道力量的开头,我们写了一句话“每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会”,这句话之所以用“可能”,而不是绝对肯定句的原因在于,在一个品牌极其强势的市场中,渠道的变迁可能是深化龙头品牌的市占率,而并不是给新进入者带来机会。

 

一定程度上,法国欧莱雅集团、美国雅诗兰黛集团,以及日本资生堂集团、韩国爱茉莉太平洋集团在中国化妆品市场(暂不讨论洗护发、沐浴露等品类)中都取得了很好的成绩。

 

但是我们在研究化妆品行业过程中,仍然十分强调新渠道的意义,除了上述所提及的中国市场的复杂性以外。还在于:化妆品行业是一个能够不断爆发出新品类的行业,而这也就给布局了渠道的某些品类新进入者带来了打破竞争格局的机会。

 

面膜是一个很有趣且典型的品类。面膜的原理是利用覆盖在脸部的短暂时间,暂时隔离外界的空气,使肌肤的含氧量上升,短时间内面膜中的水分渗入表皮的角质层,皮肤变得柔软,换句话说就是安慰剂作用大于实际作用。

 

如果对配料进行分析,则不难发现面膜与面霜或精华的有效成分很多一致,差异在于剂量及部分配料,如柔润剂、乳化剂、抗氧化剂等。但是,现在面膜却成为了很多女性消费者生活中不可或缺的护肤品类。而在这个过程中,国货又为什么能够崛起呢?

 

图表8:SK-II面膜和神仙水的成分比较

 

 

资料来源:产品说明书,天风证券研究所

 

目前面膜的国货前三大品牌分别是:一叶子、御泥坊、百雀羚,实际上面膜市场份额排名第二的进口品牌公司欧莱雅集团的主要面膜品牌也是原来的国产品牌美即(2013年被欧莱雅收购),所以我们可以基本假设面膜行业的前四名均是国产品牌。

 

这是化妆品细分赛道中唯一一个由国产品牌占据前四位的细分赛道,为什么呢?我们认为十分重要的原因就在于:面膜是一个近年来才被创造出庞大需求的新品类,这个品类的萌芽尽管是从海外开始,但是其在发展出便利性强的贴片面膜的过程中,在国内市场的成长和推广都是由国产品牌去培育的,且在面膜品类崛起的过程又与近年来增长的电商和CS渠道相关,这2个渠道也是国货有机会超越进口品牌的渠道。因此,我们得以看到了目前的现象。

 

图表9:面膜行业市场规模变化

 

 

资料来源:Euromonitor,天风证券研究所

 

除了面膜这个品类以外,从乳液演变出的精华,从面霜演变出的眼霜,从粉底演变出的BB霜,从口红演变出的唇彩,以及最近最火的从精华演变出的安瓶;甚至包括使用方式的演变,从自己涂抹演变出来的美容院按摩、医美设备、家用美容仪等等,推陈出新的速度可能远远超过很多其他的消费品行业。

 

而一旦出现新的品类时,就有可能出现新的市场机会。这也是为什么我们需要关注新品类中所冒出尖的新公司,这些公司可能是伴随着对整个品类的消费者教育过程中诞生和成长的,因此能够充分享受细分行业的成长红利。

 

竞争格局维度4:品牌与营销

 

化妆品行业仍然是一个品牌与营销十分关键的行业,而难以用性价比来判断化妆品品牌的优劣。营销推广对于品牌的塑造是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度之一。

 

我们以欧莱雅、雅诗兰黛、御家汇、上海家化4家公司进行比较,2017财年4家公司的毛利率水平分别为71.7%、79.4%、52.1%、64.9%,销售&管理费用(SG&A)占比分别为:50.4%、63.2%、40.9%、58.3%。

 

而根据披露具体宣传推广费的欧莱雅、御家汇、上海家化的情况看,宣传推广费占比分别为29.4%、18.7%、31.1%,虽然EL未披露具体数字,但是其SG&A费用率是四者最高的,有理由推断其宣传推广费也相对较高。所以营销与品牌对于竞争格局而言的重要性不言而喻。

 

图表10:欧莱雅、雅诗兰黛、御家汇、上海家化FY2017比较

 

 

资料来源:公司公告,天风证券研究所

 

注:由于海外公司披露口径为Selling、general&adminstration expense,所以此处将御家汇的销售与管理费用合并计算作为可比项;宣传推广费包括Advertising and promotion expenses或宣传推广服务费或营销类费用;折算汇率以期末汇率为准

 

那么,销售费用主要花在哪些方面呢?

 

1、品牌代言。化妆品销售的驱动源于消费者的认同感,多于实际效果区别。塑造认同感的重要方面在于如何寻找能够影响消费者的方式,明星代言即是品牌通常所使用的方法之一。

 

2017年10月,鹿晗代言欧舒丹推广乳木果系列的微博话题获得178.5万讨论量和3.3亿次阅读量。而为了影响更多的群体,很多品牌甚至寻找了不止一位代言人。例如雅诗兰黛(单一品牌)有全球代言人、亚洲代言人、中国区代言人、彩妆代言人等等。

 

2、广告及赞助,包括TVC广告、贴片广告、植入广告、综艺节目或晚会赞助、电商的展位广告、搜索广告等,也包括新媒体广告等。以微博平台为例,2017年1-10月微博中共有43亿博文与化妆品品牌相关,累计总曝光数(总阅读数)达2.86万亿次。

 

图表11:微博化妆品营销规模大

 

 

资料来源:微博数据中心,天风证券研究所

 

3、推广人员,也就是通常所说的BA。百货专柜和单品牌店中的柜姐,KA、CS门店中同样不乏品牌推广人员(有品牌派出和代理方派出两种)。

 

4、品牌推广活动,配合门店进行护肤测试、彩妆培训等活动费用。

 

5、电商平台佣金、引流费用、活动费用等(如聚划算)。

 

通过营销塑造品牌,通过品牌打破现有竞争格局也是在化妆品行业中常用的方式方法。当然营销的影响力或效果如何与具体的时间、所强调的重点、面对的消费者人群等多方面有关,并非是单纯通过一个代言人或广告去判断品牌的影响力和未来的销量,需要多种方式的合作,也同样需要在渠道端与产品端的配合与协同。

 

我们回到为什么国货有机会打破竞争格局并崛起的问题。近年来网络综艺节目等兴起,国产化妆品牌区别于进口品牌更多通过代言人等方式推广,国产品牌选择冠名赞助热门节目,以加大曝光时间和话题效果。

 

该类节目的曝光效果对于化妆品渗透率较低的国内三四五线城市有着显著的影响力,甚至整个过程是在培育低线城市消费者的消费习惯。而在节目曝光的同时,国产品牌在三四线城市CS渠道布局相对完善,能够让消费者立即感知到消费产品。因此得以通过三四线城市的破局实现对现有竞争格局的切入。

 

图表12:近年来国产化妆品牌赞助的综艺节目/栏目举例

 

 

资料来源:网络新闻,天风证券研究所

 

我们预期在未来较长一段时间内,国内品牌仍然将加大品牌与营销建设。也正如御家汇招股说明书所披露募资投资项目中4.65亿将用于品牌建设与推广项目,占总募投项目投入资金的54.21%;珀莱雅募投的营销网络建设拟投入6.32亿元,占总募投项目投入资金的68.11%。所以,分析营销对竞争格局的影响力是我们认为在化妆品行业研究的重点之一。

 

总结

 

化妆品行业的格局看似稳固,由进口品牌占据领先地位,但是却因为新渠道、新品类、新营销的存在,给予了国产品牌以崛起的机会。尤其是面对国内多层次的经济社会,目前三四线城市渗透率较低,国产品牌已经初步具备了较好的渠道能力和影响能力。

 

我们认为竞争格局在部分护肤品类中有可能被率先打破,国产品牌有望继续保持市场份额提升。重点推荐:专注面膜崛起的御家汇、具备三四线城市渠道优势的珀莱雅、品牌综合实力优秀的上海家化。

 

编辑:黄依芮
本文标签:化妆品 电商渠道 CS渠道 
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