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美妆业背后的营销影响力价值 55.56%来自KOL,仅19.43%来自媒体

2018-7-23 15:34:40   来源:华丽志  阅读数:

日前,时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商 Launchmetrics 发布了最新研究报告《Beauty Redefined: How Digital Marketing Is Transforming the Cosmetics Industry(美妆市场的再定义:数字营销如何引领美妆行业变革)》。该报告称,意见领袖(Inflencers)已经成为美妆行业媒体影响力中的主导力量。

年轻消费群体的扩大带来数字营销的变革

Launchmetrics 报告中提到,全球千禧一代人口数量已达24亿,占人口总数的三分之一。同时 Y 世代人口数量是老年人口数量的两倍。这样的人口比例变化导致如今很多品牌开始将千禧一代消费者视为品牌战略核心目标群体。


这些年轻消费群体与传统的老一代消费者不同,他们很少通过电视购物,其购物决策更多的是受到社交媒体上意见领袖的推荐的影响。根据《Targeting Millennials in Beauty Innovation Report 2017(针对千禧一代的2017年美妆创新报告)》显示,63%的千禧一代表示,面对博主/用户评论和品牌自身宣传时,他们更愿意相信前者。


去年博客整合平台 Bloglovin’ 发布的一项调查报告显示:


约有三分之一的市场营销人员认为,KOL(意见领袖) 营销是整合营销战略的必要组成部分;


41%的人认为,KOL 营销效果要好于传统的营销方式;


接受调查的品牌中,有63%增加了在 KOL 营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%;


意见领袖分类

该报告将美妆行业的意见领袖细分为三大类:


Vloggers(视频博主):据 Statista 统计,社交软件 YouTube 上的美妆相关的视频点击量为880亿次,相比2016年的550亿次有很大的涨幅,Vlogger 如今在社交媒体上的力量不容小觑;


Celebrities(名人):以 Rihanna、Kylie Jenner、Jessica Alba 等为代表,基于已有的粉丝群体,无论是创立自身的美妆品牌还是与其他品牌进行合作,这部分意见领袖都可以极大地提高品牌知名度;


Makeup artists(化妆师):随着社交媒体和数字营销的兴起,这部分人的知名度和影响力在不断提升。比如化妆师 Mario Dedivanovic 由于经常得到 Kim Kardashian West (金·卡戴珊)的称赞,如今 Instagram 上的粉丝数量已经超过500万;


此外,报告还将意见领袖根据粉丝数量分为四类:


Micro Influencers(小意见领袖,粉丝数1万~10万)


Medium Influencers(中等意见领袖,粉丝数10万~50万)


Macro Influencers(大意见领袖,粉丝数50万~200万)


Mega Influencers(头部意见领袖,粉丝数>200万)


相关结论:高端品牌更多的是通过粉丝数较多的 Macro Influencers 和Mega Influencers 来扩大影响力,而大众品牌更多的是通过粉丝数较少的Micro Influencers 和Medium Influencers 来创造更多的影响力价值。

品牌的意见领袖营销方式选择

根据 Launchmetrics 的报告,美妆品牌通常通过以下六种与意见领袖合作的方式来提高品牌知名度、扩大销售以及建立品牌忠诚度:


Shopping Hauls(购物分享视频): 指的是品牌可以通过赞助购物分享视频,从而让他们在视频中对品牌的产品进行专门的介绍,并且他们还会在视频中大赞品牌产品的优点,这对提高品牌识别度有很大的效果;


My Favorites(爱用品分享视频):通过与意见领袖合作,把品牌方的产品放入他们爱用品分享中,让他们花更多的时间谈论这些品牌,并将品牌购买链接置于屏幕上;


Tutorials(美妆教学视频):让意见领袖们在自身美妆教学视频中使用品牌的产品,以让粉丝们在学习化妆技巧的同时被“种草”同款产品。据 Statista 统计,截至2017年7月,美妆教学视频是YouTube上最受欢迎的美妆内容,占总的美妆内容浏览量的34%;


Unboxing(开箱视频):Vlogger(视频博主)的出现带来了所谓的“开箱”视频,即美妆品牌为意见领袖们送去新产品,然后意见领袖们会做一支详细介绍其收到的每一款新品的视频。这种合作形式主要适用于品牌提高新品辨识度;


Giveaways(福利赠品视频):即意见领袖以竞猜、问卷等形式将合作品牌的产品作为福利赠送给一定数量的粉丝。这是一种双赢的合作方式,既能帮助意见领袖增加粉丝,还能帮助品牌宣传产品;


Events(合作举办活动): 鉴于体验感对于Y世代的消费者的重要性,品牌可以通过与意见领袖合作举办活动来吸引这些消费者,比如在产品发布会或门店开业活动中邀请意见领袖们参加等。根据 Launchmetrics 的另一份《2018 State of Influencer Marketing(2018意见领袖市场影响力)》报告显示,30%受访专业人士称,他们主要在活动中选择与意见领袖们合作;


意见领袖影响力分析

报告中数据显示,时尚和奢侈品行业的媒体营销影响力价值占比分别高达68.61%和66.53%,但美妆行业背后的营销影响力价值有55.56%来自意见领袖,仅19.43%来自媒体。

值得注意的是,该报告中提及美妆行业意见领袖对品牌的忠诚度整体低于时尚和奢侈品行业的意见领袖,这一定程度上可能与美妆博主示范的妆容往往要用到多个不同类型的产品有关。美妆行业意见领袖往往在一则帖子中提及多个品牌,比如作为美妆意见领袖的 Tati Westbrook 会在社交账号上会提及10个美妆品牌,但作为时尚意见领袖的 Gigi Hadid 就只会提及3个时尚品牌。


报告中还提及 YouTube 目前仍然是(国际)意见领袖们与大众互动的主要渠道。数据显示尽管 Instagram 推出了直播、电视等功能,但意见领袖无论粉丝量多少,在YouTube 获得的互动参与数都要比在Instagram上高。

另外报告还显示,大众品牌对意见领袖营销的依赖度要大于高端品牌:大众品牌的意见领袖“媒体影响力价值”(Media Impact Value,以下简称 MIV)占比为60.45%,高端品牌意见领袖 MIV占比为51.62%,这是因为相较于大众品牌,高端品牌自有媒体的营销影响力更强。

意见领袖们对于品牌在互联网上的形象和热度的影响力正在变得愈发重要。此前,Launchmetrics 发布的有关解析 2018春夏四大时装周“意见领袖”影响力的 Data on the Runway 报告中也显示,虽然意见领袖们的所发布的帖子仅占到了总引文量的 3%至 7%,但是这些发帖在四大时装周期间引发的互动量占对应时装周互动总量的比例分别为:纽约(57%)、伦敦(33%)、米兰(34%)和巴黎(43%)。


编辑:Cherry
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