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化妆品在数据时代下O2O

2015-3-13 16:58:14   来源:互联网  阅读数:



线上线下O2O


线上电商的分销体系,像当年的化妆品黑马芳草集品牌,搭建一个自营旗舰电商官网,依托官网的数据作为基础,向淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊等平台进行分销,从各大电商导入流量,因为2008和2009年那时,流量充沛,商家数量不多,故芳草集在红利期内发展异常神速。但时至今日,流量增长缓慢,远远比不上化妆品品牌商开店的速度,商家对各大平台的流量争夺异常激烈,成本之高,直逼线下!  线下实体店分销,传统的代理——省市县终端点布局,层层加价,加之每层的税费费用、地产租金等,传统电视、平面杂志媒体广告、各种POP等精美制作,成本居高不下。故往往化妆品的自身成本虽然不高,但达终端实体店销售给消费者,价格高居不下。加之受到线上同行经常低价促销的冲击,终端利润受到冲击那是理所当然的。线下实体经营的成本之痛,就无须再费言了,因为讲得越多,可能易引发不少商家心脏病发。


身边很多的朋友,已经很少上淘宝淘东西了,因为现在的淘宝再也不可能淘得到宝了,都是次品,仓底货。品牌意识强的都做天猫了,可天猫的问题现在也来了,现在许多猫友也都抱怨,所谓的天猫上卖的很多东西,特别是促销价,多数也都是一些过了时的仓底货,商品到手后异常的失望,悔不当初贪小便宜淘到次品,宁愿多花几个钱买到真品。天哪,这还叫消费者怎么猫下去呀?你没办法呀,不管是淘宝也好,天猫也好,全国的购物网民也就那么几个亿,购物网民存量是比较固定的了,增量的增长率远远比不上开店的增长率,平台所展示的空间受限,要走量,那么你就必须的要选择大量的投放广告,从众多的同行竞争中争夺流量突围出来。售价难调,可营销成本又高,要想利润,只能从产品的质量里压缩了,不难理解所谓的天猫专卖商家也只能又再度沦为淘宝假货次货天堂了。阿里巴巴总收入的80%都是靠流量广告收入,据阿里2014年Q2财报数据营收为人民币168.28亿元,EBITDA利润率为50.5%,基于非美国通用会计准则,净利润为人民币68.08亿元,即净利润率为40%,其净利润率是全世界所有互联网公司当中最高。可见流量之痛对于电商商家是多么的残酷。


2012年的中国经济人物评选活动上,马云选择了和董明珠合作,为什么?因为随着淘宝系上的流量商业模式的短视行为,消费者对淘宝系天猫系产品质量的信任度不断在下降。为了重塑信任,阿里引入传统强势品牌开设品牌官方旗舰店,在今年的双十一的销售成绩是可见一斑,其中杰克琼斯、七匹狼、阿迪达斯、耐克、李宁、海尔、格力等销量遥遥领先所属行业。


那么,可观的销售数字是否意味着传统品牌暗爽,开心得要滚地板呢?非也非也,传统品牌动不动就数十亿数百亿仍上千亿上销量,线上的销量还只能是线下渠道的一个零头。线上的销售,基于价格的竞争,价格会明显地比线下传统实体终端店的价格要稍百分之十至二十,如此一来,对线下渠道代理商的利益造成巨大冲击。代理商一面不断地抗议传统品牌,另一面也想做线上,可是货源价格无优势,有苦也说不出,暗地里苦也是苦醉了。强势的传统品牌,很难重新兼顾线上线下品类价格,也无法兼职线下终端店利益分配,其实也是在痛苦着摸索传型线上线下一体化的O2O之路。


宝洁、屈臣氏也试图转型,两者在2012年均涉足O2O,兼顾线上线下销售,最终以失败告终,因为无法兼顾太多现成的庞大终端代理商们的利益,引起传统利益的群起反抗,为了眼下充沛的现金奶牛,再绝不敢贸然轻松转型。上海莱姿在2013年利用微信公众号分帐号的形式做所谓的O2O,上线之初,也大受代理商追捧,代理加盟数量一时风头无人能比。但事实证明,各代理分帐号割裂各自生存,无论是价格还是服务方面其品牌消费者无法享受到有增加的价值,只是有一个很好的噱头吸引了非常多的代理商加盟了而已。不管如何,至少可以证明一个事实,O2O模式正大受商界无限欢迎,一旦有一种全新的商业模式诞生,这种模式可以令各方利益,品牌-代理商-终端-消费者受都有价格创造产生,必须又是化妆品界的一个风口上的“小米”!


眼下的微商非常热门,大家都知道,全民微商,全国有上千万的微商,其中百分之八十是卖化妆品的,卖化妆品当中的有超一半是面膜类的。打开大家的微信朋友圈,是不是天天有人狂命地刷。天天听着代理说,这个赚了多少,那个赚了多少,三几个月就购房买跑车了,哪个微营销品牌短时间内赚了多少多少个亿。熟知内行的人都知道,这些信息都是给那些微商底层的小白代理商看的,目的就是给他们造一个梦,十年前做淘宝,今天做微商,吸引他们拿货成为代理。成为代理后,继续往下招代理,至于多数在食物链底层代理商们拿到货后,有无真正销售出去,只有当事人自己才知道,反正这个与直销模式的玩法同个性质。韩束是传统的强势品牌,今年下半年也开始了微商之路,没有半毛钱O2O的关联,却打着微营销O2O旗号招商,因为韩束更多的是考虑到政府层面一旦出手打击朋友圈的类传销模式,为自己提前披上了一件法律防护衣而已。  那么,有几个传统的品牌已正式转型O2O呢?


传说中比较成功的传统品牌转型O2O的,有苏宁、优衣库、星巴克、海底捞,是基于导流量思维,虽说不能完成完整的一个闭环电商,反正可促进其销量增长,尚算自信。


新兴的品牌就像当年的淘品牌一样,轻装上阵,利用新经济模式的红利期,快速发展占领市场。那么当年的淘品牌是否也可以轻易转型为O2O,打通线上线下的渠道呢?难,当年淘品牌老大级的裂帛开了近四十家店,还是得关掉实体店,重新回归至线上。还有化妆品业界大名鼎鼎的吕公子所领导的芳草集,风靡一时,其风头无出其一,大张其鼓开实体体验店,可最终也还是倒闭了。为什么,因为那时移动电商与O2O概念尚在胎中,还未出生呢,消费者购物习惯还停留在比价格层面,对品牌对体验的需求比较浅层。但时至现在,多数成功的淘品牌已经形成了纯线上的模式,快速反应快速活动促销等,对线下体验及供应链管理太重的商业模式无法一下子转型成功。


线下宝岛眼镜,业界朋友


所以,移动之下的粉丝经济时代的机遇落在了新兴的化妆品品牌上。问题就在品牌的品类定位满足用户在常规之下无法完成的体验,比如细分功能,小众群体,更快的互动体验,实体店可触碰的体验。


马云真的很伟大,2006年与卫哲的一般对话,其对消费年龄层面的定位,真正的电商主流群体是85后,但如今的85后也迈入中年,讲究更深层次的品质追求,以深入层面,跟着时代前进。


粉丝运营时代。

屈臣氏O2O失败了,宝洁O2O失败了,切入的时机点不对。


1、 粉丝运营


最为著名的是苹果粉丝、小米粉丝,化妆品业内的话最优的我认为是PBA,其做粉丝社区的确是不错。消费用户与品牌产生交易的基础是信任,工业大生产时代的商业关系建立通过传统的如电视杂志报纸等媒体,互联网时代有远见的品牌利用了社交平台来传播,小米通过自建社区来传播。电商如美丽说、蘑菇街等导购平台,也是原始的粉丝运营的电商平台。


粉丝运营对产品的质量与服务要求是至高的,因为平台的出现给予了潜在用户的高度信任依赖,如果达不到期望值的话,其品牌也离死亡不远。君不见,乔老爷在世的时候,并不讨好消费者,记得当年苹果4上市消费者抱怨手握手机时天线信号会出现问题时,乔老爷只是狠狠地回了一句“笨蛋,那难道不会换一个手势!”乔老爷骂其粉丝,可粉丝并没有因此而放弃苹果手机,因为世界上没有第二款的手机能给其带来超级好的体验及身份标签,其死忠程度!!!!!!


本质上讲,消费者是没有任何的忠诚度可言的,忠诚的前提是基于品牌的良好产品品质与服务的前提,一旦品牌失去品质与服务的基点,积累的粉丝便会很快移情别的品牌平台。哲学上对“忠诚”的定义是很残酷的,忠诚是因为别无选择,如果不忠诚背叛这个品牌的话,重新建立信任的过程消费用户付出的成本是巨大的话,只能选择忠诚于原来的品牌。


我们来剖析一下小米的论坛,打开小米官网论坛的各种话题,为极客们提供了极其丰富的知识分享窗口,给每一名用户都超出了学习知识的期望值,以成为米粉而自豪,产生自发的粘度并主动分享,那是理所当然的事情。


所以,粉丝运营的平台,你必须的要输出对消费用户产生价值,所产生的价值并且必须是别的品牌不能轻易给予或形成粘度后,消费用户迁移别的品牌需要付出巨大的成本。这也是QQ和微信能称霸全球的利器,试问一下你自己,假设你不使用QQ与微信,你的生活会变成什么糟糕的生活状态。


2、 在大数据支撑下的C2B


C2B模式,根据部分消费用户的需求而制定针对化的产品。说起来容易,可真正实施起来却很难,根源在于,你得到的需求数据的数量是否足够大,你知道你的客户需求群体量有多大,库存量是否控制得了,创新的周期是否把控得好。


七格格已有成功的雏形,尚品宅送,必须的沉淀用户足够多的数据。


3、 物联网大环境下的软硬件结合


物联网很火,就是要通过网络把无数的终端联系起来,这个终端就是移动终端,乌镇互联网大会上,孙正义也表态,下一个阿里巴巴将会在物联网行业中生产。这个又怎么与化妆品行业联系起来呢?大家问问身边的女人们,为什么明知道美容院收费那么高,美容院依然门庭若市。专业的美容仪器,必定可以帮助女人们更深入地认识到自己的肤质特征,向其展示最美丽的仪容仪貌,然后引导其使用系统的护肤方案。就像大姨****柴可,一个大男人居然可以把女人常用的生理软件粘度如此之强,因为人性里都是懒惰的,都天生对数据容易产生依赖。这些硬件如何应用呢?若只是简单的水份、油性、防晒测试仪器,一个包包就可以放得下,女生们还是很乐意随身携带的;在家里,可以保留稍微笨重一点的仪器,比如称重仪、脂肪含量测试仪、超声刀等,引导家居美容护理;品牌的终端实体店里,摆放非常专业的美容仪器,消费用户仅需要定期到店做体验服务测试,录入数据。以上三种硬件应用情景所有的数据均可以通过云端传送至美芬美时系统的数据中心,再通过系统云端的分析传统给用户的移动手机,当用户面临一种具体的消费情景时,输入其需求,系统对应的会输出系列的针对其个性化的情景解决方面。大家思考思考,是不是想想都醉了呢

编辑:黄依芮
本文标签:化妆品 数据时代 
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