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社交媒体的出色表现,成为了熟龄品牌Benefit的不老秘诀

2018-8-16 16:13:54   来源:BOF时装商业评论  阅读数:


42年前在旧金山教会区(Mission District)成立的化妆品牌Benefit,早在Instagram问世之前就已叱咤美妆行业30余年。虽然是个老品牌,但品牌今天正在对眉部产品加倍下注,成功保持了其相关性。在今天这个自拍成风的年代里,眉部化妆品已成为了最重要的产品类别之一


“你的基因决定你的眉毛。” Benifit首席执行官Jean-Andre Rougeot说道,1976年,双胞胎姐妹Jean和Jane Ford创立了品牌的前身The Face Place。除了销售专利产品,她们还提供如给蜜蜡修眉这样的快速美妆服务,1999年,二人将公司卖给了旗下拥有丝芙兰(Sephora)的路威酩轩集团(LVMH)。


但在过去五年,零售商发现,消费者们对眉部产品的需求正在不断扩大,而且产品类别不仅限于眉笔。最引人注目的是丝芙兰和Ulta,Benefit在这两家零售商开设了1000多家提供全方位服务的“眉吧”。年轻消费者痴迷于更粗、能让脸更有轮廓感的眉毛,为了让自己的眉毛更有型、更弯曲,他们用上了眉粉、眉胶、眉笔各式法宝。


2016年,为了迎合年轻消费者的需求,品牌决定扩大产品线,发布了一款共有45个SKU的眉部套装,内含九种从高光到眉胶的产品,应有尽有。根据市场调查公司NPD的数据显示,在美国眉部产品市场,Benefit目前占有25%的市场份额,仅次于Anastasia Beverly Hills。据知情人士透露,这个成立至今40多年的品牌在2018年的销售额有望达到15亿美元,其中的40%(6亿美元)来自于眉部产品和服务。


尽管品牌早已问鼎美国睫毛市场,但如今他们也正试图在眉部业务上胜过Anastasia。但从全球来看,Benefit的眉部业务无人能敌。正如Rougeot所说:“眉毛无国界。”许多产品在亚洲的受欢迎度要低于其他国家,但眉部产品在世界各地都很畅销,包括中东和南美洲国家。他说:“从规模上看,美国眉部市场是睫毛市场的72%。我们相信,两到三年后,眉部市场规模会变得更大。”


要在眉部市场战胜竞争对手并不容易,尤其是当他们都擅长利用社交媒体渠道宣传时,Benefit很难保持竞争优势。Anastasia正是其中之一,该品牌最近获得了私募机构TPG的少数股权投资,这笔资金将用于发展电商业务和全球扩张。


目前,品牌的竞争优势在于产品功效和巨大的零售分销网络。Benefit的触手已延伸到各个销售渠道,包括多品牌零售空间丝芙兰和Ulta、正在走向衰落,但仍是重要的销售来源的百货商店、外观讨人喜爱的机场自动售货机,这也很符合Benefit一直以来塑造的“艳俗”品牌形象,当然还有品牌自己的实体店和网店。


为了取得成功,Benefit必须持续改进其社交媒体营销策略,让更多的消费者在它的电商网站上直接购买产品。也应当不断优化产品线,从而满足不断变化的消费者需求。前不久,蕾哈娜(Rihanna)登上了英国版《Vogue》九月刊封面,又细又长的眉毛引人注目。如果说这里边有什么暗示的话,那便是审美正在发生改变,是时候推出新产品了。


为了给火热的眉部市场再添一把火,Benefit在8月7日推出了一款新产品:Brow Contour Pro眉妆套组,内含四支眉笔,售价34美元。该产品承诺,使用者只需轻轻勾勒一笔,便可让眉线定型。这几支眉笔虽然细小,但野心很大:据知情人士透露,品牌曾预测,在接下来的一年时间里,Brow Contour Pro眉部套装的全球销售额将超过1亿美元,其中一半来自于美国市场。


该产品未来为何会有如此出色的销售表现?因为Benefit肯定会动用所有基于影响力人士的营销手段,让Brow Contour Pro眉部套装风靡全球。在最近的一场产品发布会上,品牌邀请了62名嘉宾出席,举办地在Amangiri度假村,这是犹他州(Utah)最具特色、最受Instagram用户青睐的度假胜地。这场活动催生了400多条Instagram动态,为贝玲妃的Instagram账号带来了83000多名新粉丝。目前,品牌Instagram粉丝总数超过800万。(作为对比,最受千禧一代欢迎的Glossier仅有130万粉丝,而Kylie Cosmetics和Anastasia分别有1680万和1740万粉丝。)


不过,要论对消费者认知的影响,本周宣布的另一个产品项目远胜以往任何产品。这个产品系列内含20款产品,由Benefit与Pottery Barn旗下以千禧一代为目标顾客的家居品牌PBteen联手打造,从9月中旬开始在全美16家PBteen门店和线上渠道有售。试图借此将自己打造成时尚生活品牌,这在美妆行业并不多见。虽然一些品牌也完成了类似的转型,例如雅诗兰黛集团(Estée Lauder)的Aerin正以家居用品、配饰和美妆业务起步,以及Manzanita Capital的香氛品牌Byredo在今日也推出了皮具系列,但在市场触角和影响力方面,它们完全比不上Benefit。


时装品牌向其他业务扩张十分常见,不论目标业务是皮革制品、香氛产品、化妆品,还是家居用品。反观各大美妆品牌,它们似乎更加保守。Benefit美国营销高级副总裁Susan Kim促成了与PBteen的合作,她指出,这一现象正在发生改变。“我们从未将任何业务排除在外。”这个合作系列从装饰艺术的设计细节和20世纪70年代的华丽审美中汲取灵感,囊括了诸多化妆相关用品,例如实用的梳妆台和化妆箱,甚至还有承诺隔绝过氧化苯甲醛的防菌枕套。PBteen总裁Jennifer Kellor说:“我们非常欢迎可以带来新顾客的合作项目。”


毋庸置疑,这个合作系列虽不会像Brow Contour Pro眉部套装那样,成为Benefit的主打产品,但还是会有300名影响力人士提前拿到产品,参与宣传。尽管此次合作细节并未披露,但这些一次性用品看上去更像一场营销,而不是为了提高财务收益。


对社交媒体的出色运用,是Benefit取得成功的一大原因。但许多与它在同一时代创立的品牌,至今还未熟练掌握社交媒体这一利器。“Benefit有着十分强大的品牌形象,清晰的调性和相当高的顾客参与度。”追踪品牌社交媒体热度的数字平台Preen.me的首席运营官Haggai Klorman说道。话虽如此,在Klorman,与小众意见领袖和消费者的直接互动方面,品牌还有极大的提升空间。2017年底,通过分析点赞和评论情况,Preen.me得出结论,35%的Instagram互动内容与大众网红——粉丝超过100万的账号——直接相关。Klorman说:“他们应当让互动更加大众化。他们现在尚未渗透到消费者的社交活动中。”


对于这样的评论,Benefit市场营销负责人Kim可能会有不同意见。品牌曾表示,在与他们合作的影响力人士中,小众意见领袖超过一半,而且他们所产出的社交互动内容最多。例如品牌前不久举办的“Brow Search”大赛,与《美国偶像》(American Idol)风格类似,旨在发掘新一代社交媒体美妆明星。今年的“Brow Search”大赛收获了17000次搜索、4500个用户发布的Instagram动态故事,以及超过7400万次相关内容阅读量——比去年的比赛多出107%。


与许多品牌类似的是,Benefit也在社交媒体平台上建立了顾客反馈回路。(在社交平台Facebook,品牌就组建了一个秘密群组,小组成员由已签订保密协议的用户组成,测试品牌新产品,然后提供反馈。)在Kim看来这样的做法“消费者成了品牌真正的主人。”





编辑:Cherry
本文标签:化妆品 眉部化妆品 
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