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露华浓风光不再:业绩连跌陷困境 回归中国市场路难走

2018-9-7 13:47:53   来源:新京报  阅读数:

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,这是李白《清平调》中的诗句,其中露华浓三个字正是美国化妆品集团Revlon的中文译名。有着美好寓意的露华浓,却似乎未能在激烈的竞争中“春风拂面”:据其发布的2018财年第二财季报告显示,集团净销售额为6.068亿美元,与上年同期相比下降6.02%,净利润亏损则继续扩大至1.225亿美元,与此同时,露华浓也在通过加速数字化转型、孵化新品牌等方式尝试破局,能否成功,还有待时间和市场的检验。


颓势难掩第二财季业绩双降

从使用颜料替代染料,调配出色泽亮丽的不透明指甲油开始,到首次提出让唇膏与指甲油相匹配的时尚概念,再到防水不脱色睫毛膏、粉底等明星产品的诞生,露华浓集团从成立以来的稳步发展,在相当一段时间内引领着女性潮流之美的里程。但随着雅诗兰黛、欧莱雅等在高端市场的强大围攻,加之宝洁、联合利华的蔓延布局,露华浓也在经营上露出了疲态。


虽然在2016年9月收购了伊丽莎白·雅顿以求优势互补,不过就目前情况来看,伊丽莎白·雅顿的增长并未能让露华浓集团走出持续亏损的泥沼。据其2018财年第二财季数据显示,期内集团的净销售额为6.068亿美元,较上年同期的6.457亿美元相比下滑约6.02%,净利润亏损继续扩大至1.225亿美元。就净销售额下滑现象,财报中将原因归咎于北美制造工厂企业服务的中断,影响了露华浓部门及投资组合品牌部门国际市场的净销售额,同时部分香水品牌许可协议的到期,亦对香水部门产生影响。因此所导致的下降部分,抵消了同为四大业务部门中投资组合品牌部门新产品的销售增长和伊丽莎白·雅顿部门的业绩增长。


按照部门划分,报告期内露华浓部门及香水部门净销售额分别同比下降10.8%及15.1%至2.583亿美元、0.948亿美元,伊丽莎白·雅顿部门和投资组合品牌部门同比上升4.9%及2.9%至1.061亿美元和1.476亿美元。不难看出,即便后两者出现增长,但整体仍颓势难掩。实际上,出现亏损的情况并非偶然,从露华浓集团2018财年第一财季的报告中便已初现端倪,期内集团净销售额同比下滑5.7%至5.607亿美元,净利润显示亏损0.903亿美元。


腹背受敌回归中国市场路难走

除了业绩困境外,高层的更换也或多或少为露华浓集团增添着压力。今年5月,集团宣布任命Debra Perelman为新首席执行官,替代此前宣布离职的Fabian Garcia,后者在任职期间完成了对伊丽莎白·雅顿的收购并通过增开中国门店、加码线上市场的方式获得不错的成绩,初尝甜果的Fabian Garcia表示,将让露华浓品牌正式回归中国市场。但就目前情况,露华浓的发展之路并不平坦,加之高管变更,也为接下来的前进步伐蒙上了神秘面纱。


据凯度消费者指数发布的报告显示,中国化妆品市场处于强劲增长态势,去年护肤品类和彩妆品类的销售额分别增长17%和30%,远高于快速消费品的总体增速,对于化妆品企业和品牌而言,已然成为“必争之地”。2013年12月31日,一条“涂上一只心爱的唇膏kiss goodbye!”的微博,宣布着露华浓品牌撤出中国市场,2016年9月,Revlon海外旗舰店在天猫上线,并开通品牌官方微信公众号,一系列举措让业界认为,露华浓正在重返。


但相较于兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌的迅猛发展,面对卡姿兰、玛丽黛佳等本土品牌的新兴势力,不温不火的露华浓似乎正处于“腹背受敌”的境地。记者登录该品牌海外旗舰店发现,露华浓仅推出了部分彩妆及美发产品,其中销量最好的粉底液,截至记者发稿前月销量为21242笔,而美宝莲类似价位的粉底液月销量则将近5万笔。市场竞争加剧、渠道多元化发展及消费者个性化需求的增强,使得彩妆品类更迭速度加快,研发新品成为品牌提升客户黏性的重要手段,相对滞后的产品更新,无疑又在为露华浓的品牌发展“雪上加霜”。


除此之外,无论是品牌初入中国市场,还是此后的重返回归,露华浓都并未将发展重心放在品牌的宣传与推广上面,若只想依靠其在美国本土的知名度,显然不足以撬动国内消费者的腰包,放低身段、以“入乡随俗”的眼光另辟蹊径,或许才是正确的重建架构的方式。


孵化新品牌加速数字化转型

值得关注的是,露华浓集团正在为提振业绩做出更多的尝试。在瞬息万变的信息时代,通过精准定位寻求流量、将数字化与智能化相结合以更好地建立数据库,在提供优质服务的同时能够大幅降低推广成本,对于出现亏损的露华浓集团显得尤为重要。组建名为“The Red House”的团队负责数字化内容创新便是其中的关键一步,在Debra Perelman看来,“The Red House将成为卓越的内容创造中心,并推动成本节约,提高效率”,Perelman还表示,未来集团还将加快实施全面的数字化转型,重视电子商务、数字营销、数据及分析领域发展。


与此同时,露华浓集团也把战略转移到了专注发展品牌方面,开始孵化符合美妆消费趋势的新品牌。有了收购伊丽莎白·雅顿实现优势互补、丰富品牌和产品线的先例,露华浓集团也在今年6月推出了内部孵化品牌Flesh Beauty。公开资料显示,这个彩妆品牌有40个色号的粉底棒、14个色号的高光、30个色号的口红等多种类产品,极简风格的包装与面向不同肤色设计的产品体现了品牌在定位上的差异化与个性化。业内人士表示,想要解决目前的发展困境,孵化新品牌能够扩大整体经营规模,并以此为露华浓集团带来新的利润增长点,不过也要考虑到新品牌所需要的高额时间成本和经济成本。至于这些举措能否见效,是否可以成功帮助露华浓集团在激烈的市场竞争中站稳脚跟并获得一席之地,仍是个未知数。


编辑:Cherry
本文标签:露华浓 业绩 
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