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百雀羚10年重塑品牌 零售额冲到177亿的秘诀在哪里?

2018-7-4 14:43:5   来源:品观网  阅读数:

如果将时针拨回到10年前,没有多少人相信百雀羚能够成功复兴,并在年轻消费群体中占有一席之地。


但10年后的今天,这一事实已毋庸置疑。


2005年,百雀羚开始重塑品牌;2016年百雀羚销售额跃至138亿元,超过高峰时期的玉兰油50%以上,成为中国化妆品市场上所有品牌(包括外国品牌在内)中年零售额最大的单一品牌……到2017年百雀羚更是冲到177亿


外界对百雀羚重新增长有很多臆测:“国礼事件”、“病毒营销”、“广告宣传”,等等;但这些都不足以概括百雀羚新一轮增长背后真正的内在驱动力。


其实,梳理百雀羚复兴的全过程,我们发现其关键在于品牌洞察到了中国化妆品行业每个发展阶段最显著的特点,并做出快速变化和决策。

洞察渠道机会 从商超开始重建品牌

要探讨百雀羚对化妆品行业发展的洞察,还要从头说起。


在2005年百雀羚决定重塑品牌之前,它的日子并不好过:刚刚改制成民营企业不久,依然受限于先前国营体制的束缚;被无数外资品牌,和2000年前后成立的国产护肤品牌围追堵截,而产品、品牌和渠道的竞争优势又并不明显。


实际上,百雀羚品牌重塑的动作严格意义上是从2008年开始的,此间3年,百雀羚发动了消费者、市场、团队三方面的力量进行市场调研,公司高层曾在复盘品牌发展时提到,‘让听到炮声的人来呼唤炮火’是百雀羚做决策时最重要的精神。”


“让听到炮声的人来呼唤炮火”这句话,每一个企业管理者都不陌生,这是任正非在华为内部坚持的体制,意思是说,只有市场最前线的人,才能最先发现市场趋势和变化。


于是,2008年前后,百雀羚首先发现了一个巨大的渠道机会——商超


一直以来,商超的入场费颇高,且容易给品牌带来廉价负面的印象,彼时除了相宜本草外,本土护肤品牌基本上不选择商超,而是极力拓展化妆品专营店渠道。百雀羚找到了一个相对空白的地带。


对于百雀羚这次把握住商超机会,当时有媒体报道的数据佐证:2008年,仅武汉一个城市,百雀羚的销量就翻了10倍,从全年70万增长到700多万;到2013年,百雀羚在全国的代理商达到近400家,进入商超网点约3000家。


基于主攻商超渠道,百雀羚也需要搞定“能贡献销量”的消费者。这个群体愿意在逛超市的时候选择护肤品,整体年龄偏大,相比较品牌,他们对价格更在意。


面对这样一群消费者,百雀羚做了什么呢?2008年,百雀羚发布了全新的草本精萃系列产品,2010年正式落地其全新定位“草本护肤,天然不刺激”。这个定位几乎贯穿了之后发布的全部产品线,成为百雀羚的品牌定位。


这个定位是大有裨益的:汉方草本是中国独有的特色功能点,容易与外资品牌建立差异化;草本安全护肤是一个纯功能点定位,包容性比较好,适用于全年龄段消费者,也能涵盖所有护肤功能点。


不仅是商超渠道,百雀羚也超前完成电商渠道的布局。2010年当“线上流量红利”还未被其它化妆品牌重视时,百雀羚的天猫旗舰店已经开张;此后更前瞻性地引入第三方电商专业团队,使得电商成绩大幅提升。


2008年进入商超,5年成为No.1;2010年进入电商,3年成为No.1;2015年进入屈臣氏,1年成为No.1。”百雀羚因渠道机会点获得的增长已不言而喻。


洞察消费者需求是企业生存的根本

当然,抓住渠道机会点重新增长的百雀羚,是不是躺着享受渠道红利就好了呢?


的确,过去几十年,中国化妆品行业不乏凭借人口红利、渠道红利迅速发展起来的企业;但今天回头去看,那些单纯依赖渠道或者人口红利发展的企业,在变化的环境中也往往首先面临增长乏力。


而百雀羚,对企业经营的系统化思考在今天看来也具有前瞻性,“过去很多品牌是以单独某个方面特色来竞争,但今天来说是系统性的较量。”百雀羚高层表示。


在预先看到渠道发展趋势的同时,百雀羚也关注到了消费者需求的变化,并由此找到了能与年轻消费者建立的情感连接的通道。


以营销方式为例,这几年,百雀羚根据消费者需求的变化,借助最能链接消费者的营销平台宣传品牌。


2010年百雀羚邀请了莫文蔚做品牌代言人,拍摄了几支TVC,并投放到央视和一线省级电台的一线全民级的综艺节目,包括《中国好声音》、《快乐女生》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等;其中从2012年开始连续拿下四季《中国好声音》的特约权更是大手笔。


2013年,百雀羚作为国礼之一送给坦桑尼亚妇女与发展基金会,一时掀起了巨大讨论,基本算是在全民范围内提升好感度的事件。这也让百雀羚在认知上进一步被贴上了国货第一品牌的标签,即使销量不是最高,但消费者在想到国货护肤品时,第一时间就容易想到百雀羚。


莫文蔚、《中国好声音》、国礼事件让百雀羚品牌声量一跃超过其他国产竞品;再加上商超渠道的高覆盖,唤起了消费者在购物时对品牌的印象,最终有效提升了线下购买转化率。2015年,百雀羚销售额飞速增长至108亿。


而在近两年,百雀羚的营销载体又做了创新。2016年以后,百雀羚营销手段转向“病毒视频、一镜到底长图”等形式;今年更是结合抖音等短视频平台做营销传播。


这些营销手段背后,是百雀羚对消费者连接媒介变化的洞察,“消费者以前在央视看,后面去卫视看,现在跑到爱奇艺这些网络的平台以及抖音和快手短视频平台,消费者去哪里、喜欢看什么东西,我们就和什么平台合作。”百雀羚高层说道。


不仅如此,百雀羚近两年“从主推百雀羚一个品牌,到推出针对年轻消费者的三生花系列,并主推多个品牌,以及发力专卖店渠道、进入微商渠道、全国高校地推、推出小幸韵……”,在这一系列动作中,我们也看到百雀羚正逐步满足消费者更加多样化的需求。


“百雀羚每一次的决策主要考量还是消费者,怎么样对消费者是有利的,这是企业能够生存下来的根本。”百雀羚高层表示。


如果说5年前百雀羚洞察到了渠道机会,通过建立全民品牌知名度策略获取了中老年用户,那么最近两年,百雀羚则是关注到了年轻群体的消费崛起,并建立了一个极其鲜活而与众不同的品牌调性。


2017年,百雀羚全年零售额达177亿元,依然保持了高速增长。


快速变化和决策才是王道

回顾百雀羚的复兴,不管是抓住渠道的空白点,还是洞察消费者需求的营销转变,这些在发展过程中的创新和突破,其实都源自品牌对市场结构与人群的认知变化,而这往往是在潜移默化中出现的市场机遇。


“百雀羚的增长原力就是创新,而百雀羚每一次的创新,都是因为企业对发展环境变化保持敏感性,最先看到市场的变化。”这个发展秘诀正是百雀羚“洞察力”的验证。


对此,百雀羚高层用了一个生动的案例来阐述:“就像动物一样,每一种动物都有自己独特的方法,比如说鳄鱼在河流里是最顶级的生物,因为它的身体发展出了一条大尾巴,可以帮助它在河流里战胜所有的动物,但它的生存要完全依赖于河流,当鳄鱼爬上岸之后,可以被一个经过训练的特种兵轻易杀死,因为这条尾巴到了岸上就成了鳄鱼巨大的累赘。”


相较之下,人类之所以能战胜所有动物,是因为没有将自己的身体变成匹配某一种特殊环境的状态,不断创新和学习,在任何环境里都可以快速改变自己、适应环境,用各种外部工具来帮助自己。


“动物其实和企业一样,一旦将某一种力量发挥到极致,就意味着只要环境变化,它便很难适应。大企业很多时候容易僵化,就是因为一旦环境改变,船大难掉头。将某一方面能力发挥到极致,在某一个时间节点是可以很成功,但如果换了环境就很容易翻船。”百雀羚高层指出,百雀羚一直在尽量避免成为大公司,避免变成依赖某一个特定方面发展的公司,时刻保持对外界环境的敏感性。


也许今天,很多企业经营者已经知道,“化妆品行业人口红利、渠道红利、品类红利逐渐弱化了,品牌竞争需要更系统化的竞争能力”。但百雀羚,在十多年前就已经开始为系统化较量布局。


自2001年起,百雀羚就确立了开放创新的企业价值观,到目前为止,涉及到创新的所有领域、所有维度和所有环节,从产品设计、广告创意到创新营销,百雀羚都进行了开放。以百雀羚的产品研发为例,其产品的开发不依赖某一个团队,也不完全依靠自己,而是尽可能地开放式创新,不断链接外部优秀的实验室或者研发中心。


“在百雀羚的组织中,每个部门都是这样的设置,自己不要发展太庞大,否则就会变成鳄鱼的那条尾巴。”百雀羚高层表示,“只有这样,一旦外部环境、消费者需求有什么变化,我们都能够及时感知,这就相当于用外部的工具去帮助自己不断适应外部的环境。”


“在信息时代,一切又变得像原始时代,我们不知道下一刻会发生什么,所以尽量保持自己的敏感性、灵活度,可以随时应对各种突发的情况。”百雀羚高层最后强调道。


编辑:黄依芮
本文标签:百雀羚 零售额 

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